保健酒从来没有像今天这么风光，电视上是滚动播放的广告，市场上是地毯式的层层推进，行业内则热议不断，预言中的保健酒春天已经来临了吗？只怕未必，这一切繁荣景象，或者说是喧嚣争议，都与2009年的“黄白之争”有密不可分的联系。当茅台和五粮液这两个酒界的“泰山北斗”对保健酒钟情起来，所引发的眼球效应甚至远超过对保健酒行业成长的思索，但不得不承认，这份前所未有的高度关注正是保健酒迈入春天所需要的一缕阳光。

    回顾2009,保健酒领衔主演酒业大戏，展望2010,保健酒能否借此良机一举走红？“主角”的明天将会怎样？

定位之惑：卖酒还是送礼？

五粮液黄金酒在2008年就已经高调上市，在2009年也自始至终保持着极高的关注度，特别是黄金酒的电视广告铺天盖地而来，与颇具争议的“脑白金”、“黄金搭档”系列广告一脉相承，完全颠覆了酒类广告的传统模式，更是对保健酒多年以来的宣传定位提出了质疑和挑战。

质疑何来？在黄金酒之前，无论是劲酒还是椰岛鹿龟、致中和，这些传统的保健酒骨干品牌在营销定位上都立足于保健功能，行业龙头劲酒自不必说，“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语直指保健诉求的核心，而椰岛鹿龟酒虽然在定位上更强调礼品的属性，但其品牌的字面含义更具产品保健的品质诉求，而致中和五加皮则主打养生牌，仍然属于保健诉求的范畴之内。“保健酒除了保健功用之外还有别的卖点？”很多人对此感到不可思议。

这也正是2009年对于保健酒行业的重大意义所在———将保健酒的产品属性向上游延伸，将之纳入保健品的类别中加以营销定位，于是有了大张旗鼓的“送长辈，黄金酒”，黄金酒从脑白金、黄金搭档身上所延续的绝不仅仅是广告片的风格，而是其将保健品的概念转化为“礼品”概念，从而迎合社会大众的消费心理。

其实，这恰好给保健酒多年的定位之惑做出了一个有力回答———至少是大胆的尝试。此前多年间，保健酒行业内部始终纠结于保健品和酒之间的取舍，随着消费者健康意识的不断提升，保健消费、健康消费的市场空间势必越来越大，而随着社会经济水平的不断发展，商务交际、商务宴请也越来越频繁，酒类消费呈现出高端化、品牌化的显著趋势，来自两方面的诱惑令保健酒难以取舍。殊不料，保健品消费人群往往“谈酒色变”，而对于酒类消费，特别是政务、商务等高端消费以及夜场这类新兴消费场所，白酒、葡萄酒占据着主导地位，保健酒只能徘徊于流通市场，C类餐饮等边缘地带，难以实现质变与提升。

黄金酒在2009年用巨大的市场投入为保健酒的营销转型做出了尝试，由“卖酒”转为“送礼”，保健酒既延续了养生、健康的诉求，又成功规避了白酒、啤酒、葡萄酒的强势阵地，开辟出自己的一片蓝海领域。

但是必须看到，由保健酒到保健品，黄金酒的尝试还有很大的提升空间，由于功能、口味等问题，保健酒作为礼品赠送也存在很多局限，比如在很多消费者看来，每种单一的保健品都会比保健酒更具疗效，保健酒的保健功能难以与保健品相媲美。而在酒类产品对礼品市场的角逐中，保健酒的口味又与其它酒类有所不同，对酒体风格、口感的改进提升，同样是保健酒突破礼品市场“瓶颈”的重要一环。

所以，展望2010年的市场前景，黄金酒还远谈不上成功，虽然用一年时间建立了极高的知名度，但美誉度尚有待提高，虽然进行了极富成效的市场铺货，但仍未形成动销势头；同样，保健酒的营销与定位创新也需要在2010年做进一步的尝试，一方面规范保健酒的广告宣传，另一方面细化保健酒的保健功能，在此基础上对消费群体进行细分，在中老年消费者之外，尝试培育青年消费群体，而对于商务、政务等高端消费场合，保健酒应该在营销中创造性地发挥自身保健载体的作用，力争打开切口，逐步切入。

“黄白之争”的启示

如果说五粮液携手史玉柱的黄金酒至少“看上去很美”，那么当茅台在2009年8月推出“白金酒”之后，迎来的却是广泛的争议：茅台对五粮液；白金对黄金；“送礼升级，今年流行白金酒”对“送长辈，黄金酒”。处处针锋相对，但也处处大同小异，不由令人疑惑，国酒茅台究竟是真的看好保健酒这块未来“蛋糕”，还是仅作为战术棋子与五粮液打一场近身肉搏战？

结合白金酒的“出身”来看，显然，茅台对保健酒市场投入了“真情”。毕竟，黄金酒和五粮液之间只是贴牌生产商的关系，快速占领市场份额，追求眼前市场利益最大化是其首要目标，所以，黄金酒大可借助史玉柱原有的保健品营销网络乃至强大的媒体号召力，赢得“百米赛跑”；而白金酒却是茅台自己的孩子，一方面要追求市场利益，同时要延续甚至提升茅台的品牌效应，打造保健酒行业的“国酒”。茅台所参与的，是一场任重道远的“万米长跑”，必然经过对保健酒市场的慎重分析与评估。

于是，在黄、白二金表面的大同小异之下，却有截然不同的市场动作，2009年末，茅台以产能制约为理由，对外宣布“白金酒目前除已开发的国内10个省市以外，其他省市的代理招商工作暂停”，与此同时，五粮液斥资2亿元凿山而建的巨型黄金酒酒窖却于2010年1月10日正式开窖“启封”，黄金酒仍在延续着突飞猛进的势头，空中地面立体推进，关注度不断升温。

如果说黄金酒、白金酒在2009年的异同之举是出于各自的市场战略部署，那么展望二者在2010年的走势，则可以得出一些有益于保健酒行业发展的启示。

在传统的保健酒宣传中，通常以强调保健功能为主，对口感的表述相对较少，事实上，口感问题多年来一直成为保健酒行业发展的瓶颈。而不论是黄金酒还是白金酒，都在宣传保健功效的基础上着重强调了其口感优良，期望以此为突破口打开保健酒市场，这绝不仅仅是一个巧合。考虑到茅台、五粮液在白酒行业的霸主地位，他们显然将白酒市场近年来十分重视的口感风格创新“嫁接”到了保健酒身上，当白酒以“绵柔”、“淡雅”、“平和”不断迎合现代消费者越来越挑剔的口感需求，保健酒如果想真正跻身市场主流地位，势必要在口感风格上找到重大突破，并且不遗余力地向消费者加以传播。

再来看二者的市场动作，黄金酒高亢，白金酒凝重；黄金酒定位于礼品，实施快打快攻，白金酒定位于功能型白酒，注重与消费者的情感交流；究竟哪种模式更适合保健酒品牌的成长？哪种模式更适合保健酒市场的培养？

这就有必要分析一下“黄白大战”惹人注目的原因了，消费者选购产品时所关注的因素无非是品牌、产品、价格几个方面，但具体到对黄金酒、白金酒的关注，却更多集中在二者之间的战略关系和营销手段的比较上，这本身就是一个很特别的现象，说明保健酒在之前缺乏足够的“魅力”———市场竞争所衍生的关注度与吸引力。正如劲酒一直希望出现一个强大的竞争对手，在彼此的比拼中升温市场氛围，调动消费热情，这不是某个保健酒企业采取某种模式就能一朝解决的问题，而需要整个保健酒行业摒弃小富即安的心态，积极创新，勇于竞争。每年30%的增长速度固然可喜，但考虑到保健酒市场的基数尚小，如果仅仅停留在现状的维系和满足上，那整个行业很难取得跨越发展。

当茅台、五粮液气势汹汹地杀入保健酒市场，加之原有的竹叶青，以及很多白酒企业都有保健酒产品的生产和区域性销售，保健酒市场将在未来竞争中呈现出越来越多的“白酒化运作”。其实，保健酒和白酒之间与生俱来就有“血脉”相通之处，正如保健酒离不开白酒酒基一样，两者通过相互融合借鉴，有望在未来为各自打开更广阔的空间。

从最初孔府家的“孔府家酒，叫人想家”，到后来金六福的“过年回家，金六福酒”，及至福文化、家文化、喜庆文化，白酒行业早已熟谙情感营销的功用。如今，白金酒和黄金酒为保健酒乃至酒行业提出了一个“礼文化”的理念，其本质同样是对现代人情感的把握，保健酒企业近年来已经越来越多地注重情感营销，相比白酒，保健酒的功能属性更具情感营销的先天优势。

椰岛鹿龟酒一直致力于把亲情化、感情化作为连接产品与消费者的最高纽带，以敬重长辈为品牌诉求点，成功占据了保健酒高端市场；劲酒的“关怀”文化其实也大有挖掘提升的空间。在黄白大战的挤压推动下，保健酒市场是否将加大情感营销的力度，继而由简单的功能传播向文化传播延伸呢？像以致中和为代表的主打“养生”概念的保健酒品牌，能否呈现出新的品牌元素呢？

展望2010年，“黄白大战”很有可能引发保健酒行业大范围、全方位的激烈竞争，更将为其带来难以估量的创新启迪。这也正是劲牌有限公司期盼已久的，作为保健酒行业的龙头企业，劲牌有限公司早已看到，在这场即将到来的“激战”中没有输家。以保健酒现有的市场规模，要想真正成为市场“主角”，每年30%的增长速度并不算快。2010年，保健酒能否提速？

保健酒期待“标准化”

着眼长远，保健酒行业不能满足于2009年的表面繁荣，也不能对未来的发展急功近利，浮躁冒进，市场关注和营销创新固然可喜，但困扰保健酒行业已久的“标准化”问题仍未在这一年得到解决，也为2010年留下了一个大大的悬疑。

“黄白大战”将推动保健酒行业进入新的阶段，而2009年《食品广告监管制度》的出炉同样给保健酒行业带来巨大的影响。一方面，那些热衷于打擦边球广告的中小企业将失去生存空间；同时，保健酒市场的品牌集中度将日益彰显，有助于骨干企业、骨干品牌的良性成长。在这样的大环境下，保健酒行业标准的制订就显得尤为紧迫，只有行业规范、行业标准、行业自律、行业维权等全面完善，保健酒才能在接下来的发展中保持稳定势头。

劲牌有限公司在2009年走过的轨迹就是有力的证明。在整个保健酒市场风生水起的一年里，劲酒并没有被茅台、五粮液两位白酒老大所挤压，销量依然实现了两位数的增长，很重要的原因就在于其提出并执行了“按做药的标准生产保健酒”的核心生产理念，最大程度上满足了消费者对健康、安全的需求。

不久前，劲牌公司的“中药提取数字化”技术应用成果又得到了国家权威鉴定，这项技术的应用让保健酒彻底告别了过去传统的泡制方法，生产出的产品在安全性、功能性、稳定性和风味上得到进一步提高，应用于保健酒的生产，将对行业发展与导向起到重要作用。

显然，保健酒想要在明天继续成为酒行业的主角，就不能仅靠一时的眼球效应，必须克服同质化严重的顽疾，淘汰科技含量低的陈旧产品，将技术产品作为核心竞争力，依靠科研优势，利用科技创新，打造具有科技含量和优秀品质的现代保健酒行业，标准化正是其不可或缺的有力武器。